Bruno le Maire : Le ministre, l’écrivain et le père

J’ai 1000 mots pour tenter de vous convaincre que Bruno le Maire, le Ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance du gouvernement de Jean Castex, a le compte Instagram le plus intéressant de tous les membres du Gouvernement [1]. Challenge accepted !

Lors du deuxième confinement, je passais du temps à dérouler la page Explorer de mon compte Instagram dédié à des travaux de recherche [2]. Alors imaginez mon étonnement lorsque je tombe sur ce post de Bruno Le Maire [3] :

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Avant de faire une étude plus approfondie de la stratégie du Ministre sur Instagram, regardons cette photo. Par où commencer ? On peut parler de la bibliothèque avec une quantité telle de livres, qu’elle pourrait permettre à Bruno Le Maire de se reconvertir en libraire. Mais regardons aussi le texte qui accompagne la photo qui fait penser à un titre d’un blockbuster américain (Confinement II) [4], les commentaires élogieux ou encore le fait que le journaliste suisse le plus connu de France a aimé le post.

Sur le coup, je me suis interrogée sur les raisons de cette recommandation par Instagram par le biais de la fonction Explorer [6]. Il se trouve que je suis aussi le compte de Soazig de la Moissonnière,  photographe officielle d’Emmanuel Macron. Pas besoin de se transformer en inspecteur Gadget pour en déduire comment l’algorithme de ce média social a décidé de promouvoir ce compte a priori peu glamour.

Qu’est-ce que le ministre veut montrer avec cette photo ? Qu’il faut être combatif face au second confinement ? Qu’il va trouver des solutions dans les livres ? Qu’il est érudit ? On pourrait presque l’entendre dire : « Regardez ma bibliothèque. J’ai les capacités intellectuelles afin de faire face à ce nouveau défi » [7]. Finalement, il le dit lui-même dans ce post de février 2021. Pour tenter de comprendre la ligne éditoriale de Bruno Le Maire, j’ai regardé ses premières publications. Il a commencé à poster en mai 2013 pour sa campagne à la présidence de l’UMP [8] :

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En comparant rapidement ces premières publications, on remarque que sa vie privée est considérablement plus mise en avant désormais que lors de ses débuts sur Instagram.

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Panorama des premiers posts du ministre au printemps 2013 :

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Panorama de février-mars 2021 :

En scrollant sur ce compte, j’ai remarqué le choix de Bruno Le Maire de s’approprier les codes du réseau social pour y présenter la multiplicité de ses identités : le ministre, l’écrivain et le père.

Le ministre

La majorité de son compte est à l’image de son agenda, focalisée principalement sur ses activités de ministre :

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RAS, c’est assez classique. Je ne vais pas m’attarder là-dessus. Mais ce qui différencie Bruno Le Maire des autres ministres du Gouvernement est son approche plus personnelle de la mise en scène de son travail.  On peut le voir avec l’utilisation des selfies, ou cette photo du bureau ministériel depuis sa chaise. Il se rapproche plus d’un compte personnel avec une plus grande utilisation de photos de téléphone, à l’esthétique moins « léchée » :

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Il relaie rarement ses interventions dans les médias et les supports de communication du Gouvernement par rapport à ses collègues.

L’écrivain

Bruno Le Maire utilise aussi son compte Instagram pour parler de sa passion pour la littérature et de ses activités d’écrivain. Il fait des parallèles entre ses lectures et l’actualité du moment comme dans cet extrait de Franz Kafka. Il en profite aussi pour faire passer des messages politiques. Deux jours après la publication d’un post concernant une biographie de Colbert, Bruno Le Maire s’exprime dans une interview à franceinfo où il critique les demandes de débaptisation des rues, salles et bâtiments. On trouve en effet une salle Colbert au ministère de l’Économie et des Finances. Il en profite évidemment aussi pour faire la promotion de son dernier livre.

Le père

Bruno Le Maire valorise sa vie personnelle et familiale de manière beaucoup plus décomplexée que d’autres membres du Gouvernement. Il montre sa vie de père de famille avec des clichés de ses enfants avec le visage occulté, parfois avec des emojis. Il tente de contrôler le dévoilement de sa vie privée à des fins de communication politiques et d’illustrer sa proximité avec ses électeurs comme ceux de Normandie, un région où il était député. 

Mélange de ces identités

Cette mise en scène de sa vie personnelle m’a interloquée au début. Traditionnellement, Les politiques français exposent leur vie privée dans le cas de périodes électorales et souvent lors de séances de photo organisées à l’occasion de la parution d’articles dans la presse. Ce choix peut s’expliquer par un besoin de créer un lien entre le citoyen électeur et l’homme politique. Pour Christian Delporte, historien des médias, les divergences idéologiques se sont estompées et les hommes politiques mettent en avant leur proximité avec leurs électeurs pour se distinguer les uns des autres à défaut de miser sur leurs idées.

Bruno Le Maire tente de créer une proximité avec ses abonnés en mélangeant ses trois identités de ministre, écrivain et père :

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Le ministre cherche également à se démarquer et toucher un public en respectant les codes classiques du réseau social avec une mise en avant de sa vie personnelle. Est-ce que ce serait pour préparer une éventuelle candidature à l’élection présidentielle en 2027 ? Après tout, il a créé son compte pour faire campagne à une primaire…


[1] Pour ce blog, je voulais écrire une critique de Bourbon, un jeu vidéo indépendant développé par une ancienne attachée parlementaire. Le jeu permet de se mettre à la place d’une députée qui débarque à l’Assemblée Nationale. On y découvre les fonctionnements parfois compliqués et le joueur est amené à faire des choix sur le mandat de la députée. Je vous le recommande chaudement. Mais j’ai changé d’avis en voyant ce post.

[2] Quelle merveilleuse manière de dire « procrastiner » sans le dire, vous ne pensez pas ?

[3] Je n’ai pas eu cette suggestion de post sur mon finsta. Au fait, est-ce que vous savez que j’ai aussi écrit un article sur l’influence des algorithmes sur Internet ?

[4] Toute ressemblance avec un justicier de la nuit, fan de cols roulés, est fortuite.

[5] Onglet de suggestion de contenu d’Instagram.

[6] « Et n’oubliez pas d’acheter mon livre en janvier prochain ».

[7] On remarquera le commentaire inspiré de @agaathelh.